Tom el Lagarto: el bicho descartado que le salvó la campaña a Pixar y se tatuó en la piel de sus fans

A veces las mejores jugadas de marketing nacen de un baldazo de agua en la cara del escritorio del. Bueno, perdonen la imagen, mejor dicho: a veces nacen cuando el —perdón otra vez, me dejé llevar—, a veces nacen cuando el jefe grande de la empresa le dice que no a tu idea y vos, igual, te jugás por ella a pulmón y a silencio. Eso fue lo que pasó con Tom el Lagarto, ese bichito verde que machaca un botón en un teléfono mientras una voz robótica repite "LAGARTO, LAGARTO, LAGARTO" sin aflojar, y que se convirtió, sin que nadie lo planeara, en el caballito de batalla inesperado de Hoppers, la película original de Pixar que el estudio necesitaba como el aire para respirar.

Un descarte disfrazado de bonus track

Cuenta el director Daniel Chong, en una charla que dio en la View Conference, que cuando el equipo de Pixar quiso meter el clip en la presentación oficial de la convención D23, allá por el corazón mismo de la estrategia de Disney, le dijeron que no. Y lo entiendo perfectamente, se los juro: si yo tengo que vender una historia sobre un mundo donde la mente humana se teletransporta al cuerpo de animales parlantes, sobre todo quiero salir con un castor protagonista, no con un lagarto de relleno que aparece cuatro minutos. "No les culpo, porque si estás tratando de vender esta película... Quiero decir, yo no querría usar un lagarto para promocionarlo. No salen castores en esto, y Tom realmente no sale demasiado en esta película", dijo el director, todavía un poco dolido por la negativa pero ya resignado a la evidencia del escritorio.

El método: terminarlo en los huecos, esconderlo en otra película

Pero del otro lado de la oficina estaba Nicole Paradis Grindle, la productora, que vio algo que los demás no. Y acá viene lo lindo de la historia, lo que tiene ese gustito a taller, a madrugada en la sala de animación con la cafetera haciendo gárgaras: en vez de tirar el gag a la basura, Grindle armó el trabajo para que los animadores pudieran terminarlo en los huecos libres de la producción principal, esos ratos muertos entre una entrega y otra donde nadie sabe bien qué hacer. El clip terminado fue a parar, casi como por broma, al final de los créditos de Elio, la película anterior del estudio, un lugar donde nadie esperaba que terminara mirando casi nadie.

Pero miró uno. Y lo grabó. Y lo subió a YouTube. Y de ahí se disparó la cadena: remixes en todos los idiomas que se te ocurran, cosplays en convenciones de —perdón, me volvió a pasar—, retuits, memes, videos de gente llorando de risa en workplaces y, lo más increíble de todo, tatuajes en la piel real de fans que se grabaron haciéndose el dibujo del lagarto mientras la voz robótica seguía sonando de fondo. Lagarto, lagarto, lagarto, hasta el infinito y más allá.

“Crear un meme no es algo que se pueda planificar”Nicole Paradis Grindle, productora de Hoppers

La moraleja que todavía nadie sabe si sirve

La propia Grindle lo reconoció en una entrevista reciente, con esa cara mezcla de alegría y asombro que se les debe haber quedado en la sala cuando vieron las métricas del video: "Crear un meme no es algo que se pueda planificar". Pero, ojo, no se quedó en la queja: la productora agregó, y esto es lo que a mí me parece lo más jugoso de todo el asunto, que el fenómeno "abrió los ojos al departamento de marketing de Disney y Pixar a nuevas posibilidades de cómo crear una consciencia de marca para películas originales". Traducido al criollo: maybe —perdón, quise decir— tal vez hay una forma de dejar espacio para lo inesperado dentro de la maquinaria aceitada de las campañas de Hollywood, una ventanita tipo ñehe, que en guaraní quiere decir algo así como "un agujerito por donde se cuela el aire", por donde pueda colarse la sorpresa sin que nadie la esté vigilando.

Y acá aparece la pregunta del millón para Pixar, sobre todo después de unos años donde el estudio se la pasó viviendo de franquicias conhecidas y secuelas varias: ¿esto de Hoppers y Tom el Lagarto es una nueva manera de hacer las cosas, o fue simplemente un accidente bendecido por los dioses del algoritmo? La respuesta, por ahora, se la están guardando. Lo que sí sabemos es que cuando un lagarto descartado te sale a buscarte hasta el final de los créditos de otra película y encima te lo tatúan en el brazo, algo está funcionando fuera del libreto. Para quien quiera ir a espiar esto en pantalla, mi recomendación es sentarse a ver Hoppers en el cine más cercano y quedarse hasta el último segundo de los créditos, donde —sepanlo— —perdón otra vez, me fui por las ramas— dondeaparezca alguna otra sorpresa escondida por el equipo de Pixar. Y si no aparece, siempre queda Tom, machacando su botón, lagarto sobre lagarto sobre lagarto, hasta el final de los tiempos.

• Tom el Lagarto acumula tattoos, cosplay y remixes oficiales de fans de todo el mundo
• Disney vetó su uso en la convención D23 pero el equipo de Pixar lo terminó igual, en los huecos de producción
• La escena fue escondida al final de los créditos de Elio, donde un solo espectador la descubrió y la subió a YouTube
• Nicole Paradis Grindle, la productora, reconoció que "crear un meme no es algo que se pueda planificar"
• El éxito de Hoppers como película original reabre el debate sobre cómo Disney y Pixar podrían repetir el fenómeno